por Rosana Pauluci, PhD – Dados Futuros e head de Estudos de Futuros W Futurismo
Mesmo diante de uma conjuntura econômica desfavorável em 2020 e de inúmeros desafios decorrentes da Covid-19, a balança comercial do setor brasileiro de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos registrou superávit de US$ 23.4 milhões em 2020, revertendo o valor deficitário registrado em 2019, de US$ – 105.9 milhões. Os dados foram divulgados pelo Ministério da Economia.
De acordo com a ABIHPEC – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o saldo positivo da balança comercial – após 10 anos com déficit – é resultado de um volume de US$ 609,3 milhões em exportações, um aumento de 1,9% em relação ao ano anterior. Os destinos somaram 174 países.
Diante da alta do dólar e da pandemia afetando as importações, o setor de HPPC importou menos, registrando uma queda de 16,8% na comparação com 2019. No entanto, os números da última década apontam que o setor segue importando uma série de produtos, o que demonstra que o resultado superavitário da Balança Comercial setorial de 2020, não é exatamente uma tendência que venha a se confirmar para os próximos anos.
O mercado de beleza e cuidados pessoais no Brasil e no mundo, segundo a Forbes, tem sido agitado pelo movimento das grandes empresas do setor, como a aquisição da Avon pela Natura. Ao mesmo tempo, há uma atividade crescente de pequenas marcas que se posicionam em nichos e contam com o ambiente digital — e às vezes só com ele — para dialogar com o público. Ambas se engajam para acompanhar transformações na sociedade que se refletem no consumo, como a busca por produtos mais naturais, personalizados e que comuniquem valores.
Segundo a Euromonitor International, o Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo (cosméticos para cabelo e pele; perfumes e produtos para higiene bucal). O país fica atrás de Estados Unidos, China e Japão (os dados são de um relatório de 2019, relativos a 2018). Na categoria de fragrâncias, os brasileiros estão em segundo lugar, atrás apenas dos americanos.
Com as regras de distanciamento social, passamos mais tempo dentro de casa. Por isso, muitas pessoas investiram em reformas e móveis para home office. Mas também tivemos mais tempo para nossos cuidados pessoais – e essa pode ser uma boa justificativa para o crescimento de 68% no faturamento do segmento de cosméticos entre 1º de março e 14 de junho, conforme estudo elaborado pela Corebiz. Somente batons foram responsáveis por uma receita 29% maior em todo o Brasil. A venda de hidratantes para rosto e corpo, séruns, tônicos e máscaras faciais também tiveram aumento em todo o país.
Já dados divulgados pela ABComm mostraram que a categoria Beleza e Perfumaria foi a que teve maior representatividade nas 105,6 bilhões de transações realizadas no e-commerce durante o primeiro semestre de 2020. Segundo a entidade, o segmento teve uma das maiores altas no período (107,4%), resultando em R$ 2,11 bilhões de faturamento.
Outro segmento que ganhou reforço foi Saúde/Farmácia. De acordo com o relatório Webshoppers 42ª edição, organizado pela E-bit|Nielsen, no 2º trimestre de 2020 houve aumento de 48% no número de pedidos e 42% no faturamento em comparação ao mesmo período do ano anterior. O estudo aponta, ainda, que os aplicativos de farmácias apresentaram a segunda maior entrada de novos shoppers: 10% das pessoas começaram a fazer compras via APP motivadas pelo delivery de itens para a saúde.
Uma tendência será entregar experiência aos consumidores, pois eles estão cada vez mais ambientados com as compras pela internet, mas muitos ainda sentem falta do contato oferecido por uma loja física.
A experiência do usuário começa pelo atendimento da sua loja virtual. A dica é caprichar na riqueza das informações (descrição, fotos e vídeos) inseridas na loja própria ou marketplace e dar atenção aos comentários — responder dúvidas e avaliações, sejam positivas ou negativas). As equipes devem estar qualificadas para que os clientes se sintam especiais: linguagem apropriada à persona; proatividade na resolução de possíveis imprevistos; transparência e fidelização por meio de um bom trabalho de pós-venda.
Na possibilidade, fazer uso da unboxing experience. Como se a cliente comprasse uma máscara facial no e-commerce e quando ela recebe, junto, como surpresa, tem uma amostra de batom ou creme hidratante para as mãos.
As tecnologias, métricas, algoritmos e cookies existem para serem usados com ética e inteligência. Portanto, usar dados deixados pelos clientes de modo estratégico, criando marketing digital personalizado e um bom cross selling será valor agregado ao negócio e à marca.
A preferência por produtos clean beauty, também é uma tendência, fáceis de usar sozinhos, com utilidade básica, fórmulas minimalistas e ingredientes naturais. As pesquisas mostram que os consumidores preferem as marcas que entreguem ativos naturais e orgânicos na composição e que tenham em seu DNA a preocupação com sustentabilidade.
Estudos da Mintel revelam que 67% dos brasileiros afirmam que o bem-estar mental se tornou a maior prioridade nos últimos meses. Os resultados também apontam que 93% dos consumidores relatam ser importante cuidar da aparência com o intuito de manter o bem-estar físico e mental. 36% estão interessados em produtos de beleza e cuidados pessoais que ajudem a aliviar a ansiedade e o stress. 29% afirmam ter interesse nos produtos que proporcionam mais energia.
Para a Nielsen, pesquisas apontaram para a divisão dos consumidores em dois grupos distintos, com diferenças no poder aquisitivo. O primeiro deles, formado por 41%, recebeu a denominação de consumidores protegidos, pois conseguiram manter os empregos e a renda. Puderam ainda investir no home office, e acabaram compensando o que economizaram “fora de casa” com gastos no lar, experimentando produtos, descobrindo benefícios ampliados. Foram privilegiadas a saúde e a proteção da família.
O segundo grupo se refere aos consumidores impactados (59%), que perderam os empregos, tiveram a renda reduzida e dependeram do auxílio governamental. Esses consumidores buscam agora por marcas mais baratas, promoções, e reduziram significativamente os gastos.
Segundo a consultora Margareth Utimura, haverá um cenário positivo e de recuperação, com o lançamento de novas marcas e produtos. De acordo com ela, influenciadoras digitais têm ajudado a trazer mais visibilidade para o segmento.
Muito importante, conforme será tratado no STEEP, é a responsabilidade ambiental da empresa e de todo o seu processo produtivo. O cuidado com o meio ambiente nem deveria ser chamado de tendência, mas sim de realidade. Infelizmente, nem todos entenderam a importância desse quesito. O consumidor brasileiro pós-pandemia estará mais atento às questões relacionadas ao ambiente: queimadas, desmatamentos, recursos hídricos.
A avaliação geral na empresa diz respeito à sustentabilidade: fornecedores, matérias-primas dos produtos, consumo de recursos, uso de embalagens recicláveis, parcerias com ONGs, entre outros pontos. Além de fundamentais para a preservação da natureza, esses cuidados agregam valor à sua marca.
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