Quatro forças disruptivas para negócios sustentáveis 2019-2029

por Rosana Pauluci, curadoria Jaqueline Weigel / Fonte ITFT

Este artigo traz uma releitura do projeto de 2019 apoiado pelos membros da Global Environmental Management Initiative – GEMI, patrocinado pelo Institute for the Future – IFTF, que larga experiência em previsão: olhando para o futuro através de uma lente sistemática, plausível e provocativa.

O desafio de identificar forças disruptivas para negócios sustentáveis vai além do estabelecimento das organizações e negócios em um mundo em rápida mudança, onde a definição de sustentabilidade se expande e o impulso das empresas é de manutenção de seus modelos. Aqui são examinadas quatro forças futuras, impulsionadoras externas de mudanças, com o poder de alterar os modelos de negócios nos próximos dez anos.

Essas forças podem criar novas oportunidades, como também podem atrapalhar, o que torna o planejamento cada vez mais complexo. Neste artigo, é apresentada uma abordagem de pensamento de espectro total, que é a capacidade de buscar clareza e compreensão através de possibilidades, resistindo às tentações de categorização e falsas certezas (Bob Johansen, 2020).

Seguindo essa lógica, no futuro, os líderes empresariais terão que crescer confortáveis com a incerteza. Compreendendo várias possíveis divergências, implicações e atuação com a clareza que esse será o padrão. O que pode significar que algumas coisas saiam mal acabadas, enquanto ainda se trabalha para um objetivo ou resultado completo ou de maior complexidade.

O fundamental é abandonar a lógica de caminhos certos e errados. Esse é o coração da Prospectiva Estratégica: considerar as possibilidades concorrentes igualmente válidas, prováveis.  Novos espectros – não apenas um espectro – o pensamento será possível de novas maneiras na próxima década.

Pensar um espectro completo, ou total, será necessário para prosperar, para criar ou manter negócios sustentáveis.

O esquema apresenta as quatro forças – os novos espectros – que serão importantes na próxima década. Esse será o momento para ultrapassar as etapas incrementais de inovação e transpor para o pensamento de espectro completo.

Os espectros incluem vários sinais de mudanças, uma ferramenta chave de pensamento futuro. Esses sinais não são previsões ou endossos, mas exemplos reais de dias atuais de desvios da norma que, se fossem ampliados, aumentaria tipificar a maneira como esses futuros podem aparecer. Quando você lê um sinal, geralmente é útil considerar cada um deles como um  micro-experimento mental: pergunte a si mesmo:

“O que pode mudar sobre como o mundo funciona (ou como minha indústria, minha organização ou minha vida funciona) se esse sinal fosse ampliado? ”

Novos espectros de significado

Os cientistas políticos Andrew Gelman e Yair Ghitza descobriram os eventos políticos que as pessoas experimentam durante a juventude são muito influentes na formação de suas crenças políticas e de identidade durante todo o ciclo de vida. Os jovens que estão se tornando adultos na era da conectividade “sempre ativa” – os futuros trabalhadores, líderes e disruptores de amanhã, já estão adeptos do novo espectro de significado.

Esses jovens serão mais do que nativos digitais. Eles estão na maioridade de um momento em que a conectividade de mídia social é a identidade onipresente e pessoal. A introdução dessa população na força de trabalho terá um forte impacto nas organizações e exigirá pensamento de espectro total para essa adaptação. As funções tradicionais do local de trabalho diminuíram em relação ao constante papel das mudanças.

As certificações diminuirão de valor em relação aos indicadores inclusivos de capacidade. Jovens funcionários, clientes e investidores exigirão que as empresas sejam mais abertas e transparentes quanto ao seu sistema operacional de valores.

Um rápido aumento no acesso às comunicações em rede – canais especialmente abertos, de fácil acesso e altamente distribuídos de mídia e comunicação – fez com que os jovens fossem operando em um nível totalmente novo de comunicação e construção de significado.

Uma das maneiras pelas quais os jovens pensadores do espectro já estão começando a manifestar sua maneira de pensar é através do crescente “valor dos valores”. Os jovens estão impulsionando a necessidade de organizações tomarem posições em questões sociais, que não tenham considerado anteriormente – mesmo aqueles que possam parecer irrelevantes para o negócio.

Para os jovens, não há separação entre o funcionamento de uma empresa e a sua respectiva postura social. A visão sobre uma organização passa pelo espectro da identidade do indivíduo. Essencialmente, para uma marca, será melhor assumir uma posição social do que ficar em silêncio.

Os jovens (especialmente aqueles na faixa de 14 a 24 anos) estão atualmente na construção de sistemas e estratégias que usarão para trabalhar, aprender, ganhar dinheiro e impactar o mundo. Muitos deles estão fazendo isso com bastante sucesso, de maneiras que nunca foram vistas antes. Estão iterando e melhorando esses sistemas várias vezes, antes mesmo de considerar caminhos ao trabalho tradicional.

Operar em um espectro de significados contempla ampliar as medidas de valor além das conhecidas. Num futuro próximo, de extrema transparência, vale reconhecer o valor dos valores nos negócios.

A passividade em questões sociais pode não ser mais uma opção.

São considerados sinais de mudança para os Novos Espectros de Significado:

1. Whatsapp como educação e plataforma de renda

(startup ventures) Salas  de aula do futuro operando simultaneamente como parceiros de negócios em grandes corporações, com jovens entrelaçando espectros de aprendizado e ganho.

2. Plataforma  de jogos transmitem sinais vitais

A medida  que os jovens que  utilizam  esse tipo de plataforma, levarão mudanças  para o ambiente de  trabalho. Seria como perguntar a um trabalhador do futuro qual é seu cargo. Pareceria uma pergunta sem sentido.

3. A mídia social leva a novas maneiras de modelar identidades de gênero

Jovens se expressam com mais facilidade e profundidade por meio de plataformas. O futuro será o lar de grupos de pessoas que nunca se descreveriam como simplesmente “liberais ou conservadores”, “empregados ou desempregados”, “cidadãos ou estrangeiros” e assim por diante, capacitados em grande parte pelos espectros oferecidos pelas plataformas digitais.

Capacidades para Construir Hoje

• Construa e comece a experimentar espectros de avaliação e criação de significado.
• Aprenda com sua equipe atual, com menos de 30 anos, quais conversas eles estão participando.
• Repensar a definição de ativista e imaginá-la como parte da auto-expressão.
• Prepare-se para assumir atitudes proativas em questões sociais, mesmo aqueles aparentemente não relacionados às suas operações.

Novos espectros de recursos

Em 2008, pela primeira vez na história, mais pessoas no mundo viviam nas cidades do que nas áreas rurais; em 2050, a ONU antecipa 70% da população do mundo estará nas cidades. É um processo de urbanização em massa, movimento humano e longevidade, atualizações de infraestrutura: todos esses são fatores que contribuem para o aumento da demanda por carne, água, materiais de construção, produtos farmacêuticos e muito mais.

Esse efeito de ponto de inflexão é replicado também para materiais não renováveis, tanto quanto em recursos tradicionais. No estudo “A Perspectiva Global de Energia, 2019”, a McKinsey  relata que novas energias renováveis serão mais baratas que o carvão e gás existentes, quase em todos os lugares até 2030. Mas, embora essa demanda crescente esteja abrindo novos tipos de oportunidades de negócios globais, não devemos assumir que esse crescimento espelhe as maneiras pelas quais implementamos recursos e infraestrutura no passado.

Uma variedade de novos materiais comporá esse espectro que organizações prospectivas podem aproveitar para reinventar a maneira como desenvolvemos, distribuímos e gerenciamos a infraestrutura e os bens físicos. Pensar no espectro, nesse caso, significa entender que os valores e as vantagens dos insumos mudarão rapidamente.

Acompanhar todo o desenvolvimento tecnológico é bastante complexo, uma vez que os avanços são muito rápidos. Num futuro de infraestrutura exponencial e crescimento populacional, o envolvimento com esse novo espectro de recursos requer flexibilidade relacionada à origem dos materiais, quais soluções eles podem fornecer e com que rapidez eles podem escalar ou falhar.

Em breve, chegaremos a um ponto de inflexão em que coisas com vantagem sustentável serão mais baratas de fazer do que suas contrapartes menos sustentáveis. Amplia-se as oportunidades de investimento em P&D focados em sustentabilidade. Quem investir na frente aumenta sua possibilidade de competitividade.

Muitas das inovações que chamaram a atenção do público no final das décadas de 1990 a 2010 foram focadas em hardware e software de consumo e conectividade com a Internet. As próximas décadas verão o surgimento de inovação sustentável em materiais, infraestrutura e serviços.

São considerados sinais de mudança para o Novos Espectros de Recursos:

1. Engenharia biomimética sob demanda – RFEM (Requests for Engineered Materials)

Estudantes e cientistas independentes respondem a demandas. Uso de bioengenharia para cultivar materiais naturais em condições de laboratório.

2. Computação quântica, impressão 3D e “Deep Simulation“

Tecnologias avançadas aprimoram os métodos de inovação a uma velocidade que ultrapassa rapidamente a laboratórios tradicionais e à regulamentação.

3. Novos materiais e técnicas de construção civil

Celulose nanocristalina, simulações de deformação, concreto verde, inclusive grandes edifícios de madeira, inovação em ferramentas de design digital e química de ponta.

4. Plataforma de programação celular

Permitirá que experiências-piloto rápidas explorem novos organismos e células inteligentes.

Capacidades para construir hoje

• Para capacitar todos os aspectos construídos do seu negócio, prepare-se para pular da primeira curva dos modelos de negócios (inovação categórica e incremental) para a segunda curva (aproveitando um espectro de novos recursos). Esses saltos podem ocorrer em momentos diferentes; avaliar quando fazer isso exige acompanhar o ritmo da mudança.
• Comprometer-se a procurar sinais dessas inovações voltando à vida.

Novos espectros de tempo

As grandes quantidades de dados, ideias e informações podem ser conflitantes – em outras palavras, barulho – estão se acumulando rapidamente. Simplesmente, todos procuram a próxima e brilhante novidade, como poderá ser monetizada. Aviso: isso não manterá mais os negócios à frente da curva.

Organizações que adotam a estratégia de “Futures Thinking” (pensamentos de futuros) – entender o passado, experimentar o presente e trazer possibilidades de futuros – baseando a tomada de decisões em horizontes de médio e longo prazos, estarão em posição privilegiada em relação à concorrência e ao mercado setorial.

Cada vez mais, clientes e investidores se alinham a empresas que funcionam com modelos de negócio que apresentam perspectivas de posicionamento no futuro. Para avançar e permanecer em posição de destaque, as empresas mudarão para um modelo de estratégia de Futures Thinking, de forma a ter foco no futuro, com planos de negócios sustentáveis e não vinculados ao atendimento a demandas e ao curto prazo. Esse modelo estrutura o planejamento estratégico de maneira muito diferente e vê o pensamento de longo prazo como um aliado.

Nos próximos dez anos, as empresas que se antecipem na criação de estratégias eficazes para operações de longo prazo, inclusive para carreiras de profissionais, serão as mais resistentes aos sistemas globais complexos e voláteis.

A partir dos sinais de mudança identificados, imaginar o futuro primeiro fará com que a empresa abandone limites tradicionais de confiança para abrir IPOS, ativos físicos e modelos de negócios rigidamente controlados, para criar redes de partes interessadas anteriormente desconectadas. Simulações se tornarão norma, pois permitem que perspectivas variáveis sejam otimizadas em impactos ambiental e social positivos.

São considerados sinais de mudança para o Novos Espectros de Tempo:

1. Novos sistemas de classificação financeira

Esses sistemas incorporarão métricas de preparação para o futuro e aceitarão previsões de negócios que oferecem uma variedade de resultados.

2. Geração de negócio no descarte de materiais

Os líderes empresariais imaginarão novas fases das parcerias de produtos “em fim de vida” e gerarão uma receita significativa enquanto descartam seus produtos e subprodutos.

3. Transparência no plano de negócio de longo prazo

Ao invés de ser visto como limite ou impedimento para o sucesso, o longo prazo funcionará como parceiro, que permite o florescimento de novos modelos de negócios.

Capacidades para construir hoje

• Criar a capacidade dedicada à condução antecipada de experimentos no planejamento futuro, deixando de lado preocupações de custo, desenvolvimento de tecnologia e capacidades internas.

• Organizar um concurso “Ridiculous Futures” ou Hackathon para descobrir pensadores internos inovadores; avaliar e explorar as melhores possibilidades.

Novos espectros de criação de valor

O pensamento de criação de valor tipificou a maneira de como vemos o mundo desde o século passado ou anterior. Nesse sentido, à medida que fica mais fácil a entrada nos mercados é mais difícil para consumidores diferenciarem entre produtos e marcas, novos atores também poderão criar valor de novas formas.

Cada vez mais indivíduos, comunidades, grupos digitais e agentes digitais autônomos estão se capacitando para criar valor fora das redes tradicionais. Esses atores formarão os espectros que se aproximam de criação de valor e serão organizados a operar de várias maneiras, além do simples ganho financeiro. Empresas que esperam reagir, perderão posição no mercado por não ter pró-atividade.

Dois fatores de mudança influenciarão o crescimento desses novos espectros de criação de valor:

1. Tecnologias de rede distribuída, como Blockchain, permitirá que qualquer grupo de pessoas se organize como empresa para atingir uma meta.
2. Geração descentralizada da produção de bens será ativada tanto por tecnologias emergentes e por comunidades motivadas a assumir o controle de sua própria infraestrutura e produção de produtos e serviços.

A criação de valor se tornará um processo altamente diversificado e proporcional ao aumento da rede distribuída e ferramentas de geração. As novas maneiras pelas quais as organizações, clientes, fornecedores e agentes digitais estão criando valor continuam divergindo, o que significa que será difícil manter uma perspectiva única em todas as partes da criação de valor ecossistema.

São considerados sinais de mudança para o Novos Espectros de Criação de Valor:

1. Entidades Pseudo-Corporativas

As pessoas iniciarão entidades pseudo-corporativas que não são motivadas pelo lucro dos acionistas, deveres fiduciários ou mesmo custos operacionais. Serão ativadas por tecnologias distribuídas que permitem que as pessoas comoditizem os serviços do ecossistema.

2. Linhas difusas de atores na criação de valor

A criação de valor ocorrerá em vários níveis e haverá linhas difusas entre quem é o produtor, o consumidor, o comprador, o vendedor e assim por diante. Isso será visto em serviços e produtos.

3. Criação própria de serviços e infraestrutura

As comunidades que precisam de um serviço muito específico, construirão infraestrutura cada vez mais complexa por si mesmas, colhendo benefícios e deixando de fora os fornecedores tradicionais de infraestrutura.

4. A criptomoeda Dash funciona como uma DAO

Dash é uma organização autônoma descentralizada (DAO), um grupo de criação de valor que opera sem controle centralizado. A organização é um protocolo aberto, mais semelhante ao email do que uma empresa.

Capacidades para construir hoje

Entenda as novas maneiras pelas quais as pessoas estão criando valor com ativos como o seu e pesquise como novas tecnologias de rede e inteligência artificial serviços ou produtos em escala micro e atrapalham você. Ser capaz de descrever sucintamente o Sistema Autônomo Digital como conceito de corporação.

REFERÊNCIAS

IFTF. Futures Forces Disrupting Sustainable Business: a full-spectrum thinking approach to building sustainability 2019-2029. Palo Alto: IFTF, 2020.

JOHANSEN, Bob. Full-Spectrum Thinking: how to escape boxes in a post-categorical future. Palo Alto: Institute For The Future – IFTF, 2020.

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